L’analisi
Genio, stile e idee vincenti dal 1975, così Giorgio Armani ha conquistato il mondo: il boom iniziato con un film – Le tappe di un successo Made in Italy
di Alessandro Volpi*
Ha resistito all’assalto dei colossi del lusso che hanno acquisito altri marchi
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Nel febbraio 1980 esce nelle sale cinematografiche americane il film “American Gigolò”, diretto da Paul Schrader e interpretato da un ormai notissimo Richard Gere. Gli abiti di scena di quello che era allora considerato il sex symbol maschile per eccellenza sono disegnati da un quarantenne italiano ancora poco conosciuto al grande pubblico. Si tratta del piacentino Giorgio Armani che dal 1975 ha fondato la Giorgio Armani Spa, lanciando le prime collezioni prêt-à-porter maschili e femminili. La pellicola, prodotta dalla Paramount, rappresenta un’occasione formidabile per lo stilista che, ormai da tempo, si è stabilito a Milano e che, grazie alla “giacca destrutturata” indossata da Gere, diventa rapidamente una star internazionale.
La nascita di Emporio
Nel 1981 nascono così i marchi Emporio Armani e Armani Jeans che proiettano l’azienda milanese nello sterminato mercato della moda giovanile, abbinando la dimensione della haute couture a quella dell’abbigliamento a prezzi più abbordabili. Il successo è subito strepitoso tanto che nell’aprile del 1982 la rivista “Time” gli dedica una copertina con l’eloquente titolo Giorgio's Gorgeous Style.
Il boom del made in Italy
In quel momento la straordinaria affermazione di Armani contribuisce in maniera significativa a lanciare il nuovo “made in Italy”, dopo la stagione pionieristica di un altro stilista, il toscano Giovan Battista Giorgini, a inizio anni Cinquanta. La Milano degli anni Ottanta, dove, oltre ad Armani, emergono i nomi di Versace, Missoni, Krizia e Ferré, diventa quindi la capitale internazionale della moda, rendendo le produzioni italiane un’eccellenza internazionale.
Le grandi intuizioni
Ma Giorgio Armani, a differenza di alcuni dei suoi colleghi, ha saputo resistere al logoramento di quella fortunatissima stagione con una serie di grandi intuizioni. Decide infatti di creare una linea di profumi e di dar vita ad un marchio dedicato all’arredamento di interni; in entrambi i casi il successo discende proprio dalla consolidata capacità di fascinazione acquisita dai capi di abbigliamento targati Armani a livello globale e considerati espressione della migliore inventiva italiana.
L’espansione globale
Le tappe successive della crescita del marchio si legano all’investimento nel settore degli hotel di lusso e alla sempre maggiore attenzione riservata all’alta moda. In parallelo con questa espansione lo stilista dedica una particolare attenzione alla tenuta finanziaria e alla strutturazione societaria delle sue iniziative, consapevole del rapido affermarsi dei colossi del lusso, a cominciare da LVMH, guidata da Bernard Arnault, e da Kering della famiglia Pinault, che acquisiscono il controllo di quasi tutti i marchi italiani.
La difesa dell’indipendenza
Per fronteggiare questo assalto, nel 2016, nasce la Giorgio Armani Corporation, che, a differenza di molte società italiane quotate, mantiene la sede fiscale in Italia e ha la pressoché totale proprietà delle azioni nelle mani dello stesso Armani.
Il futuro del marchio
Dopo 50 anni di storia imprenditoriale, l’avventura di Giorgio Armani sembra destinata a continuare dopo di lui con i nipoti Roberto e Silvana Armani che ereditano una robusta e affascinante tradizione.
*Università di Pisa