Il Tirreno

LUCCA. Nell’età dell’oro del turismo lucchese, il cartello “vendesi” appeso a un hotel sembra una stonatura. Eppure negli annunci immobiliari riferiti al solo comune di Lucca si contano una decina di alberghi, fra attività già note e nuove strutture da avviare. Si tratta di ville, palazzi e boutique hotel. Hanno nomi da romanzo (Alexander, Fortuna, Principessa, Perla) e con i numeri attuali del business del turismo (183mila arrivi e 487mila presenze nei primi sei mesi del 2026, in crescita rispetto al 2025) verrebbe da pensare che chi li possiede voglia tenerseli ben stretti. Invece non è così. Proviamo a capire il perché.

Il mercato cambia

Il terreno di gioco del turismo è molto cambiato nel corso del tempo. Dal boom economico del dopoguerra e per tutti gli anni Ottanta, la vacanza ha trovato nell’albergo il suo centro di gravità permanente. Ancora oggi Lucca conta 35 hotel, per un totale di 1965 posti letto (di cui oltre il 60% nei quattro stelle). Nel frattempo, però, la città ha conosciuto il boom del turismo e il cosiddetto “fenomeno Airbnb”: alloggi privati per affitti brevi. È stata una rivoluzione: oggi solo a Lucca ci sono 1999 alloggi di questo tipo. L’alternativa alla reception – considerando anche B&b, agriturismi e affittacamere – si è enormemente allargata e una parte crescente della domanda trova così alternative all’albergo. Soprattutto, il turista odierno cerca un maggiore coinvolgimento. Mangiare in una trattoria, fare la spesa, seguire un corso sono tutti modi per sentirsi abitante della città ospitante. La chiamano “vacanza esperienziale” e l’appartamento sembra più adatto a intercettare questo tipo di domanda. L’albergo è diverso: coccola il visitatore con servizi e comodità ma è percepito come meno autentico. E per di più deve convincere il cliente a sostenere una spesa maggiore.

I conti della reception

«È cambiato il modo di fare vacanza: molti preferiscono una sistemazione dove vivere di più la realtà del posto», conferma Giuliano Satti, agente di Essegi, che tratta diversi immobili alberghieri. La difficoltà riguarda soprattutto strutture tradizionali da aggiornare. «Chi investe e qualifica l’offerta il lavoro lo trova», spiega. Ma acquistare costa, rinnovare anche: e nei palazzi storici ascensori, impianti e nuovi servizi non entrano con un clic. Poi c’è la concorrenza delle città vicine. «Un turista può visitare Lucca e andare a dormire a Montecatini, spendendo meno», nota Satti. Una simulazione su Booking lo conferma: per il 21-22 novembre, doppia per due con colazione, restituisce nel campione circa 97 euro nei tre stelle lucchesi e 62 a Montecatini; nei quattro stelle 138 contro 82. Anche Pisa è sotto: si ferma rispettivamente a 96 e 124 euro. È una fotografia di una notte, ma rende l’idea. Satti non vede la fila dei grandi gruppi pronti a rilevare immobili su Lucca. Le grandi catene, spiega, ragionano su «business plan molto precisi e quando vedono i conti rinunciano».

Pietro Bonino, presidente di Federalberghi Confcommercio Lucca, invita a non scambiare ogni albergo in vendita per una resa. «Se arriva un’offerta congrua, magari il proprietario decide di andare in pensione anticipatamente. Ma succede di rado: in dieci anni ricordo pochi alberghi compravenduti». Ci sono proprietari anziani senza successori e altri che chiedono cifre elevate, confidando nell’occasione. Ma la verità è che un annuncio può restare online per anni. Il picco della bella stagione e soprattutto i Comics aiutano gli affari, ma poi l’inverno presenta il conto. «La gente mi dice sempre: “Ora con i Comics vi fate d’oro”. Ma non è che per il festival ho due piani in più: le camere sono sempre quelle. Così facciamo la stagione e d’inverno ci mangiamo una parte dei guadagni. Quello che resta serve a ripartire», sintetizza. Qualcuno lo fa con più facilità, altri con fatica. Pesano personale, bollette, manutenzioni, formazione, sicurezza e adempimenti. «Ci sono il portierato, le malattie, le ferie dei dipendenti, le norme sull’antincendio, i servizi per disabili, le temperature dei frigoriferi. Obblighi e costi di gestione molto più pesanti rispetto a chi affitta appartamenti. Per questo possono tenere le tariffe basse». Poi c’è il problema del personale: trovare addetti rappresenta una difficoltà enorme: «Su questo si potrebbero fare dieci pagine». C’è chi sostiene che per stare al passo con i tempi gli alberghi debbano rinnovarsi, ampliarsi e offrire nuove opportunità di svago. Ma aggiungere servizi non significa necessariamente guadagnare di più. «Un vecchio detto recita “Il tovagliolo mangia il lenzuolo” – racconta Bonino –. Significa che il ristorante spesso prosciuga i margini dell’albergo. Per questo quasi nessuno gestisce direttamentne entrambe le attività».

Niente cinque stelle

Ecco l’altra faccia del paradosso: hotel sul mercato e imprenditori che inseguono quello dei sogni. Il compianto Andrea Bulgarella ci provava già prima di comprare la Lucchese, mentre l’attuale patron rossonero Matteo Brunori ne vorrebbe perfino due: uno allo stadio e uno in centro. Intanto l’ex deposito militare in fondo a corso Garibaldi resta il simbolo delle difficoltà del settore: sarebbe dovuto diventare un quattro stelle con una settantina di camere, ma da anni è un cantiere incompiuto. Eppur qualcosa si muove: il Rex alla stazione, ad esempio, qualche mese fa è stato acquistato da Pier Ettore Olivetti Rason, con un piano di rilancio. Resta il vuoto del cinque stelle in centro, lasciato dal Noblesse, un tempo approdo delle star del Summer. La domanda esiste. Trasformarla in un albergo è un altro mestiere.